Si vous pensez que Google est le prochain Big Brother et que Facebook est un réseau social indétrônable et incontournable, vous allez devoir accepter la réalité : vous êtes au moins aussi vieux que moi.

Pour commencer, il vous faut une petite mise à jour sur l’ambiance économique des GAFAM. Si les 3.700 licenciements qui ont suivi l’arrivée d’Elon Musk chez Twitter ont fait grand bruit, c’est presque de la roupie de sansonnet entre Seattle et la Silicon Valley. Microsoft annonce 10.000 suppressions d’emplois d’ici trois mois, Facebook en prévoit 11.000 et Google en prépare 12.000. La médaille d’or reste dans les mains d’Amazon qui décide de se séparer de 18.000 employés. À croire que le ciel est en train de tomber sur la tech !

Ensuite, dites-vous bien que ces perspectives n’ont rien à voir avec le Covid ou la guerre en Ukraine. Simplement, le monde a changé et les quinquas comme les quadras sont déjà dépassés. Ce diable qui vous pousse (déjà) vers la sortie porte un nom, la «génération Z», et affiche un visage que vous connaissez très bien : celui de vos enfants. Vous avez du mal à y croire quand vous les voyez collés à leur smartphone toute la journée, mais ces ados et jeunes adultes un peu agaçants qui sont nés entre 1995 et 2010 sont en train de changer le monde. D’ici 2030, ils représenteront un tiers de la population active et seront le principal moteur des dépenses de consommation !

Le déclin des géants, le triomphe de TikTok

Quand vous faites une recherche sur Internet, vous n’y allez pas par quatre chemins, vous utilisez Google. Peut-être que vous avez l’âme militante et que vous préférez Brave ou Qwant, mais les chiffres ne mentent pas : Google représente 92% des parts de marchés au niveau mondial… en tout cas pour l’instant. Car les résultats du baromètre GenZ Pulse initié par le groupe Heroiks montrent une évolution des usages : 85% des 16-24 ans utilisent les réseaux sociaux comme moteurs de recherche et 1 sur 2 le fait de manière très régulière. Ainsi, 60% d’entre eux pensent que les réseaux sociaux remplaceront un jour les moteurs de recherche !

Attention, si vous vous croyez moderne parce que vous passez plus de temps sur Facebook que sur Google, vous faites fausse route… 38% des 16-24 ans considèrent le réseau social tout bleu comme une marque en déclin (et ce chiffre monte à 45% chez les 25-34 ans, c’est dire si vous êtes has been).

Alors, quelle est la plateforme qui rafle la mise sur le dos de tous ces GAFAM ? Deux syllabes : TikTok. Cette appli chinoise lancée en 2016 s’est imposée rapidement comme la référence de la génération Z. Non seulement elle figure dans le top-3 des réseaux utilisés quotidiennement par les 16-24 ans, mais 55% d’entre eux considèrent que c’est la plateforme qui a le plus d’avenir et l’utilisent en permanence, dès qu’ils ont quelques minutes de libre. Pas étonnant que la fortune de son fondateur (qui n’a pas 40 ans) soit estimée à 55 milliards de dollars.

Quels enjeux pour les marques ?

Avant toute chose, soyons clairs : il ne s’agit pas de dire que TikTok est une révolution géniale. Le fonctionnement de l’appli est très controversé, que ce soit pour sa très relative interprétation du RGPD, les inquiétudes qu’elle provoque au sein des gouvernements sur les enjeux de cyber espionnage, ou pour les différences d’algorithmes qui existent entre la Chine et le reste du monde, en particulier concernant les enfants. Mais cette appli qu’on aime détester n’a pas fini de prendre des parts de marché.

Après avoir piétiné les plates-bandes de Google et Facebook, TikTok lorgne désormais sur le magot d’Amazon en lançant le service TikTok Shop. Le principe est simple : pendant que vous regardez la vidéo d’un influenceur qui vante les atouts d’un produit, vous pouvez acheter ce dernier en un clic et le recevoir en quelques jours à la maison (moyennant une commission de 5%, contre 8 à 15% chez Amazon).

Dès lors, même si le niveau général des contenus publiés sur TikTok a de quoi se cogner la tête contre les murs, il va bien falloir vous y mettre : pour 84% des 16-24 ans, les réseaux sociaux sont un moyen de découvrir de nouvelles marques. Le format est spécifique, l’algorithme est spécifique, le public est spécifique… mais vous allez devoir composer avec cette génération Z et apprendre à en maîtriser les codes, car dans moins de 10 ans, nos entreprises auront bien du mal à survivre si elles ont négligé un tiers de la population active.